Marknadsföring i en bokhandel - ett mysterium?

När jag är i Stockholm City brukar jag emellanåt kolla av de boklådor som har Spåren. För att se om det behöver fyllas på någonstans, få lite feed-back från handlarna och indirekt från läsarna. Det är en intressant övning. Till att börja med inser man snabbt hur oerhört olika det går att skylta upp i en butik trots att varorna är desamma. Kundpubliken sätter också sin prägel eller om det är bokhandlaren som sätter prägeln för att få de kunderna, det är inte lätt att veta. Utifrån mitt microperspektiv, dvs när jag bara fokuserar på hur det går med försäljningen av Spåren, är det fascinerande och förbryllande hur det kan vara så stor skillnad mellan butiker som verkar ha samma förutsättningar.
Annars när man jämför butiker i olika städer så är det lättare att se hur de lokala förhållandena spelar stor roll, eller till och med är avgörande.
Det förvånar till exempel inte att det är lättare att sälja boken i Eskilstuna än i Jönköping både med tanke på bokens geografiska anknytning och var uppmärksamheten i media har varit starkast.
Det är svårare att förstå skillnaden mellan Hamngatan, Regeringsgatan och Sergel Torg...
Ett exempel: En stor och välsorterad bokhandel som även skyltade upp boken i skyltfönstret har knappt sålt någonting alls medan en annan mindre, men mycket välplacerad butik har sålt jättebra.
Vad kan det bero på?
Jag tror att svaret ligger dels hos handlaren själv och dels hos kundpubliken. Handlare som engagerar sig, pratar om boken, placerar den på nyhets- eller temabord säljer. Andra gör det inte.
Likaså är det kört om inte handlaren anpassar presentationen av en titel till sin kundgrupp.
Det hela är väldigt ad hoc-betonat. Kanske är det en del av tjusningen också, att till skillnad från många andra branscher så ingår detaljisterna högst motvilligt i förlagens marknadsföringsplaner. Trots att detaljisterna tar en stor del av förtjänsten om planerna lyckas.
Jag misstänker (och det är alltså ren spekulation) att många handlare ser sin verksamhet till stor del som ett nollsummespel. "Säljer jag inte det ena så säljer jag det andra". I så fall bådar det inte gott.
Jag har förstått att många handlare ser näthandeln som det största hotet mot sin verksamhet. Det tror jag är mest navelskåderi. Man får inga nya kunder av att pilla sig i naveln lika lite som man kan skylla en stadig nedgång i försäljningen på yttre omständigheter. Allting handlar om anpassning till kunderna och marknaden. En författare som vill bli läst måste BERÖRA sina läsare, men det räcker inte. Potentiella läsare måste också nås av budskapet att boken finns och är värd att köpa.
En bokhandlare som vill sälja mycket böcker måste ENGAGERA människor och väcka deras intresse. Det gäller då också andra människor än de som ändå går till bokhandeln. Där görs det alldeles för lite.
I det sammanhanget är uppgången i ljudboksförsäljningen en frisk fläkt.
Från egen erfarenhet kan jag också se att i många fall säljer böcker bättre när de presenteras i annorlunda miljöer där de inte behöver konkurrera med 1000 andra titlar. Det skulle även bokhandlarna kunna utnyttja.
Det är kul att lära känna en bransch som är så speciell och ändå allmängiltig som denna. Det finns mycket att göra!